Elastyczność jest miarą wrażliwości jednej zmiennej ekonomicznej na inną. Na przykład elastyczność reklamy to związek między zmianą budżetu reklamowego firmy a wynikającą z tego zmianą sprzedaży produktów. Ekonomiści często interesują się cenową elastycznością popytu, która mierzy reakcję ilości zakupionego przedmiotu na zmianę jego ceny. Towar lub usługę uznaje się za wysoce elastyczne, jeśli niewielka zmiana ceny prowadzi do gwałtownej zmiany popytu na produkt lub usługę. Produkty i usługi, które są wysoce elastyczne, mają zwykle charakter bardziej uznaniowy – są łatwo dostępne na rynku i są czymś, czego konsument niekoniecznie musi potrzebować w swoim codziennym życiu. Z drugiej strony towar lub usługa nieelastyczna to taka, w przypadku której zmiany ceny powodują jedynie niewielkie zmiany popytu. Te towary i usługi są zwykle niezbędne.
Elastyczność jest zwykle wyrażana jako liczba dodatnia, gdy znak jest już jasny z kontekstu. Miary elastyczności są przedstawiane jako proporcjonalna lub procentowa zmiana badanej zmiennej. Ogólny wzór na elastyczność, reprezentowany przez literę „E” w poniższym równaniu, jest następujący:
E = zmiana procentowa w x / zmiana procentowa w y.
Elastyczność może wynosić zero, jeden, większa niż jeden, mniejsza niż jeden lub nieskończona. Gdy sprężystość jest równa jeden, istnieje sprężystość jednostkowa. Oznacza to, że proporcjonalna zmiana jednej zmiennej jest równa proporcjonalnej zmianie innej zmiennej, czyli innymi słowy, te dwie zmienne są bezpośrednio powiązane i poruszają się razem. Gdy elastyczność jest większa niż jeden, proporcjonalna zmiana x jest większa niż proporcjonalna zmiana w Tak mówi się, że sytuacja jest elastyczna.
Sytuacje nieelastyczne powstają, gdy proporcjonalna zmiana x jest mniejsza niż proporcjonalna zmiana w Tak . Idealnie nieelastyczne sytuacje powstają, gdy jakakolwiek zmiana w Tak będzie miał nieskończony wpływ na x . Wreszcie, sytuacje idealnie elastyczne powstają, gdy jakakolwiek zmiana w Tak spowoduje brak zmian w x . Szczególny przypadek znany jako jednostkowa elastyczność popytu występuje, gdy przychód całkowity pozostaje taki sam, gdy zmieniają się ceny.
ELASTYCZNOŚĆ W PODEJMOWANIU DECYZJI MENEDŻERSKICH
Ekonomiści obliczają kilka różnych miar elastyczności, w tym cenową elastyczność popytu, cenową elastyczność podaży oraz dochodową elastyczność popytu. Elastyczność jest zwykle definiowana w kategoriach zmian w przychodach całkowitych, ponieważ ma to podstawowe znaczenie dla menedżerów, dyrektorów generalnych i marketerów. Dla menedżerów kluczowym punktem dyskusji na temat popytu jest to, co się dzieje, gdy podnoszą ceny swoich produktów i usług. Ważne jest, aby wiedzieć, w jakim stopniu procentowy wzrost ceny jednostkowej wpłynie na popyt na produkt. Przy elastycznym popycie całkowity dochód zmniejszy się, jeśli cena wzrośnie. Jednak przy nieelastycznym popycie całkowity dochód wzrośnie, jeśli cena zostanie podniesiona.
Możliwość podnoszenia cen i jednoczesnego zwiększania sprzedaży dolarowej (całkowity przychód) jest bardzo atrakcyjna dla menedżerów. Dzieje się tak tylko wtedy, gdy krzywa popytu jest nieelastyczna. Tutaj całkowity dochód wzrośnie, jeśli cena zostanie podniesiona, ale całkowite koszty prawdopodobnie nie wzrosną, a w rzeczywistości mogą spaść. Ponieważ zysk jest równy całkowitemu przychodowi minus całkowite koszty, zysk będzie wzrastał wraz ze wzrostem ceny, gdy popyt na produkt jest nieelastyczny. Należy zauważyć, że cała krzywa popytu nie jest ani elastyczna, ani nieelastyczna; ma tylko szczególny warunek zmiany przychodu całkowitego między dwoma punktami na krzywej (a nie wzdłuż całej krzywej).
Na elastyczność popytu wpływają trzy rzeczy: 1) dostępność substytutów; 2) pilność potrzeby oraz 3) znaczenie pozycji w budżecie klienta. Zamienniki to produkty, które dają kupującemu wybór. Na przykład wielu konsumentów postrzega chipsy kukurydziane jako dobry lub jednorodny substytut chipsów ziemniaczanych lub postrzega szynkę w plasterkach jako substytut indyka w plasterkach. Im więcej dostępnych substytutów, tym większa będzie elastyczność popytu. Jeśli jednak konsumenci postrzegają produkty jako skrajnie różne lub niejednorodne, to konkretna potrzeba nie może być łatwo zaspokojona przez substytuty. W przeciwieństwie do produktu z wieloma substytutami, produkt z kilkoma substytutami lub bez nich – jak benzyna – będzie miał nieelastyczną krzywą popytu. Podobnie popyt na produkty, które są pilnie potrzebne lub bardzo ważne dla budżetu danej osoby, będzie raczej nieelastyczny. Ważne jest, aby menedżerowie rozumieli elastyczność cenową swoich produktów i usług, aby odpowiednio ustalać ceny, aby zmaksymalizować zyski i przychody firmy.
BIBLIOGRAFIA
Haines, Leslie. „Wróciła elastyczność” Inwestor naftowy i gazowy . Listopad 2005.
Hodrick, Laurie Simon. „Czy elastyczność cenowa wpływa na decyzje finansowe przedsiębiorstw?” Dziennik Ekonomii Finansowej . Maj 1999.
Montgomery, Alan L. i Peter E. Rossi. „Szacowanie elastyczności cenowej za pomocą priorytetów opartych na teorii”. Czasopismo Badań Marketingowych . Listopad 1999.
aquarius man as a husband
Perreault, William E. Jr. i E. Jerome McCarthy. Marketing podstawowy: podejście globalnego zarządzania . McGraw-Hill, 1997.
