Wycena penetracyjna to jedna z dwóch kontrastujących, ale przyciągających uwagę technik wprowadzania nowych produktów lub usług na rynek. W ustalaniu cen penetracji cena jest ustalana na niskim poziomie w celu zdobycia zwolenników i udziału w rynku. Po ustaleniu produktu/usługi cena może wzrosnąć na wyższy poziom. W swoim artykule na ten temat Wikipedia, internetowa encyklopedia, wymienia następujące kluczowe zalety ustalania cen penetracji:
- Prędkość. Sprzedający może osiągnąć szybką penetrację poprzez niskie ceny, a także zaskoczyć konkurencję.
- Życzliwość. Wszyscy ważni wcześni użytkownicy z zadowoleniem przyjmą produkt i będą rozpowszechniać informacje o nim ustnie.
- Zachęty do kontroli kosztów. Mając na uwadze niską cenę, wprowadzający poczuje presję, aby być jak najbardziej wydajnym – dla uzyskania długoterminowych korzyści. .
- Bariera dla innych. Niskie ceny zniechęcą konkurentów do dopasowania oferty.
- Korzyści z kanału. Technika ta może spowodować szybką rotację zapasów, a tym samym zyskać zwolenników wśród dystrybutorów i sprzedawców detalicznych.
- Można zastosować wycenę kosztów krańcowych, aby przewidywany wolumen pokrył koszty stałe, a dodatkowe jednostki poniosły tylko koszty zmienne.
Technika ta ma szczególne zastosowanie, gdy popyt na produkt jest bardzo elastyczny, tj. ludzie będą kupować więcej, gdy cena jest niska. Zakupy benzyny są na przykład stosunkowo nieelastyczne, ponieważ ludzie nie mogą przechowywać dużo benzyny. Aby dostać się do pracy, muszą też kupować gaz niemal za każdą cenę, a alternatywne rozwiązania są trudne do znalezienia i powolne. Jednak nowy rodzaj cukierków może być bardzo elastyczny.
Technika ma również wady. Jeśli produkt nie jest bardzo wyraźnie odróżniony od oferty konkurencji (tj. ma status „towaru”), niskie ceny mogą przyciągnąć „zmieniających”, podczas gdy cena jest niska, ale nie zbuduje pożądanej lojalności wobec marki: zmieniający ponownie odejdą. Niska cena początkowa może budować oczekiwania cenowe, a później może być trudno podnieść ceny bez wywołania reakcji rynkowej. Jeśli niska cena stanie się częścią wizerunku marki, zmiana ceny zakłóci ten wizerunek w umyśle konsumenta. Aby przeciwdziałać temu problemowi, ceny penetracji są czasami stosowane w zamaskowanej formie. Ceny, które mają być później stosowane, są stosowane do produktu w punktach sprzedaży, ale kupony są dystrybuowane bardzo szeroko i przez długi czas, aby umożliwić konsumentom nabycie produktu po jego cenie penetracji. Kupony mogą być w rzeczywistości częścią pakietu, dzięki czemu nie są potrzebne żadne dodatkowe działania marketingowe, aby dotrzeć do konsumenta.
Inną metodą wprowadzania produktów w oparciu o cenę jest skimming. Działa w odwrotny sposób. Produkt początkowo ma bardzo wysoką cenę i ma na celu zebranie niewielkiej, elitarnej, ale wpływowej grupy. W przypadku skimmingu wolumen będzie oczywiście niski, ale zyski będą wysokie. Technika ta jest odpowiednia dla kategorii opartych na technologii, które mają mieć docelowo szerokie zastosowanie. Dzięki wysokim cenom firma przyciąga „wczesnych adaptatorów”, którzy często są liderami i/lub „popisami”, a tym samym zapewniają produktowi bezpłatną reklamę. Tak więc również tutaj działa poczta pantoflowa. Wysokie ceny zniechęcą potencjalnych naśladowców, chyba że ci ostatni będą w pełni świadomi bardzo wysokiej marży sprzedawcy.
Obie techniki mogą być stosowane w stosunkowo niedrogich gamach produktów (napoje gazowane, cukierki, tekstylia), jak również w bardzo drogich kategoriach (sprzęt itp.). Wycena penetracji jest bardziej prawdopodobna na dolnym końcu, a na wysokim. Żadna technika — penetracja lub wycena skąpana — nie powinna być mylona z okresową wyceną sprzedaży towarów, ani w celu oczyszczenia zapasów, ani wycenienia produktów jako liderów strat.
BIBLIOGRAFIA
Gitman, Lawrence J. i Carl McDaniel. Przyszłość biznesu . Thomson południowo-zachodni, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty i Leslie E. Palich. Zarządzanie małą firmą: nacisk na przedsiębiorczość . Thomson południowo-zachodni, 2006.
„Ceny penetracyjne”. Wikipedia. dostępne od http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Pobrane 23 kwietnia 2006 r.
Trojlo, Tad. „Bez wymówek: bez względu na uzasadnienie, niskie jak brzytwa marże zwykle stają się dużymi, grubymi porażkami w zyskach”. Prosale . Sierpień 2005.
