Dyrektor generalny PepsiCo, Indra Nooyi, wydawał się wczoraj ogłosić „Lady Doritos”, a media społecznościowe oszalały. Nie w dobry sposób. Na dzień dzisiejszy firma, która jest właścicielem marki Doritos w ramach swojego imperium przekąsek, powiedziała to wszystko było pomyłką , zgodnie z tym, co powiedział przedstawiciel PR AdAge.
Whoa, to tak, jakby dyrektorzy generalni robili notatki ze współczesnej polityki. Powiedz dziś jedno, a jutro całkowicie temu zaprzeczaj. Firma PepsiCo stanęła w obliczu pilnej potrzeby natychmiastowej komunikacji kryzysowej. Cofanie było zbyt małe, za późno i mogło zaszkodzić relacjom firmy z wieloma konsumentami.
Mnóstwo ludzi natychmiast zirytowało się, że kobiety nie są na tyle mężczyznami, by zjeść chipsa z przekąską. Że są zbyt delikatne na głośne chrupanie i boją się tajemniczego pomarańczowego pyłu, który spada z Doritos i okrywa palce. Czy dziennikarze i opinia publiczna całkowicie się mylili?
Biorąc pod uwagę komentarze Nooyi w audycji radiowej Freakonomics, wyjaśnij, dlaczego reakcja była rozsądna, a nawet przewidywalna:
Kiedy jesz z elastycznej torby – jednej z naszych jednorazowych torebek – zwłaszcza gdy patrzysz, jak wielu młodych chłopaków je frytki, uwielbiają swoje Dorito i oblizują palce z wielką radością, a kiedy docierając do dna torebki, wsypują do ust małe połamane kawałki, ponieważ nie chcą stracić tego smaku smaku, a połamane frytki na dnie. Kobiety chciałyby zrobić to samo, ale tego nie robią. Nie lubią publicznie chrupać zbyt głośno. I nie oblizują obficie palców i nie lubią wlewać do ust połamanych kawałków i smaku.
Gospodarz Stephen Dubner natychmiast zapytał, czy rozważane są wersje żeńskie i męskie żetonów. Nooyi odpowiedział:
To nie tylko mężczyzna i kobieta, ale „czy są przekąski dla kobiet, które można inaczej zaprojektować i zapakować?”. I tak, przyglądamy się temu i przygotowujemy się do wprowadzenia kilku z nich wkrótce. Dla kobiet, niski chrupiący, pełny profil smakowy, nie ma tak dużo smaku na palcach, a jak można go włożyć do torebki? Ponieważ kobiety uwielbiają nosić przekąskę w torebce. Cała zdolność projektowa, którą zbudowaliśmy w PepsiCo, polegała na tym, aby projekt działał z innowacją. Nie chodzi tylko o kolory opakowań, ale o przejście przez cały cykl i powiedzenie: „Aż do produktu w spiżarni, jak się go nosi, jak jedzą go w samochodzie, czy piją w samochodzie Jaki powinien być projekt produktu, opakowania, doświadczenia, abyśmy mogli wpływać na cały łańcuch?”.
Zestawienie różnych reakcji kobiet na chipsy przekąskowe – wspomniał Doritos – a następnie wzmianka, że firma dostrzegła zapotrzebowanie na „nisko chrupiące” przekąski dla kobiet i planuje „wkrótce wypuścić ich kilka”, wydawała się całkiem jasna.
Czy tego chciała, czy nie, Nooyi przekształciła cały Internet w grupę fokusową, która zareagowała wyraźnie. Ponadto poinformowała, że PepsiCo rozważa już różne wersje produktów dla mężczyzn i kobiet. W dzisiejszym środowisku płeć jest trudnym tematem. W produktach, które czasami mogą działać, jak różne maszynki do golenia dla mężczyzn i kobiet. Może się to również stać totalną katastrofą, o czym przekonał się Bic z długopisem przeznaczonym dla kobiet.
Historia powinna informować kadrę kierowniczą. W przypadku „Lady Doritos” firma w zasadzie przyglądała się katastrofom innowacji, takim jak „Bic for Her” czy „New Coke”, prychnęła i powiedziała: „Wstrzymaj moją pepsi”. To było koncepcyjne fiasko.
Plan komunikacji kryzysowej jest jeszcze gorszy, ponieważ PepsiCo nigdy nie zbliży się do ilości prasy, jaką otrzymała dla bardziej miękkiego, łagodniejszego Dorito.
