Transakcje handlowe pomiędzy przedsiębiorstwami zostały szerzej omówione w tym tomie w artykule pt Firma do firmy . Tutaj intencją jest scharakteryzowanie marketingowych aspektów relacji business-to-business. Obecne skróty powszechnie stosowane do tych transakcji, B2B lub B-to-B, są ściśle związane z działalnością internetową. Jednak podstawowa rzeczywistość jest bardzo stara (firmy zawsze sprzedawały innym firmom) i, co ważne, transakcje elektroniczne między przedsiębiorstwami poprzedzają pojawienie się sieci WWW o wiele dziesięcioleci. Na długo przed dramatycznym pojawieniem się Internetu i trwającym do dziś handel między podmiotami prywatnymi za pomocą środków elektronicznych działał i nadal odbywa się za pomocą utrzymywanych prywatnie kanałów elektronicznej wymiany danych (EDI). Z tego powodu handel elektroniczny B-to-B był prawie 15 razy większy niż e-handel między przedsiębiorstwami a konsumentami w 2003 r., ostatnim roku, za który dostępne są dane. Większość intensywnego handlu B-to-B rozpoczęła się w kanałach prywatnych, ale nowe i pojawiające się transakcje elektroniczne między firmami zaczynają opierać się na Internecie.
MARKETING I SPRZEDAŻ
Marketing w nowoczesnym znaczeniu obejmuje szeroki zakres działań, w tym reklamę, public relations, promocję, wszelkiego rodzaju sprzedaż i aspekty dystrybucji – w tym także specjalności z tej dziedziny, takie jak badania rynku, strategia i planowanie. W tych korporacjach, które zajmują się głównie sprzedażą konsumentowi, marketing i sprzedaż to zazwyczaj odrębne funkcje, ale sprzedaż jest podporządkowana i zarządzana przez bardziej prestiżową funkcję marketingową. Marketing reprezentuje zatem ogólną funkcję strategiczną, wywiadowczą i komunikacyjną, podczas gdy sprzedaż to wdrożenia zorientowane na szczegóły, przestrzegające i realizujące ogólną strategię marketingową.
Główna różnica między marketingiem typu business-to-business a business-to-consumer polega na tym, że role marketingu i sprzedaży są w dużej mierze odwrócone. Firma zajmująca się innym biznesem w znacznie mniejszym stopniu opiera się na wizerunkowych formach masowej perswazji, aw dużej mierze na komunikacji technicznej i handlowej, prezentacjach produktów i kultywowaniu relacji za pośrednictwem kanałów przemysłowych. Podstawowym powodem tego jest fakt, że sprzedaż B-to-B jest z natury znacznie bardziej uzależniona od ceny, wydajności produktu, terminowych i niezawodnych dostaw oraz skutecznych i szybkich usług niż od percepcji czy emocji. Marketing wizerunkowy w B-to-B odgrywa określoną, ale podporządkowaną rolę; czasami wykorzystuje środki masowego przekazu, ale ogólnie przekaz jest przekazywany za pośrednictwem magazynów, dzienników i gazet (takich jak Barrona albo dziennik 'Wall Street ) ma na celu dotarcie do decydentów w biznesie.
Praktycznie wszystkie firmy sprzedające konsumentom końcowym prowadzą również sprzedaż do „kanał”, czyli dystrybutorów i sprzedawców detalicznych. Dlatego ich sprzedaż ma wymiar wielopoziomowy. W takich sytuacjach szeroko zakrojony marketing skierowany do konsumenta końcowego jest oczywiście bardzo interesujący również dla nabywcy biznesowego. Detalista jest znacznie bardziej skłonny do zaopatrywania się w mocno i skutecznie reklamowany produkt konsumencki, dla którego producent zapewnia również lukratywne zachęty do wspólnej reklamy na poziomie lokalnym – niż detalista prawdopodobnie będzie zaopatrywał się w markę o niskiej wartości rozpoznawalnej. W takich kontekstach marketing w tradycyjnym znaczeniu również odgrywa ważną rolę w sprzedaży klientowi biznesowemu.
KATEGORIE RELACJI
Działania sprzedażowe B-to-B różnią się charakterem relacji. Kategorie sprzedaży przybierają trzy główne formy; większość przedsiębiorstw należy głównie do jednego rodzaju dystrybucji. Kategorie to specjaliści branżowi, generaliści instytucjonalni oraz specjaliści ds. sprzedaży kanałowej.
what zodiac sign is november 12
Specjaliści branżowi
Firma może zazwyczaj sprzedawać wszystkie swoje produkty lub usługi uczestnikom tej samej, wąsko określonej branży lub działalności. Klasycznymi przykładami są kontrahenci z branży obronnej, którzy rzadko sprzedają cokolwiek poza Departamentem Obrony Stanów Zjednoczonych lub innym podobnym podmiotom za granicą za zgodą rządu federalnego. Firmy zajmujące się inżynierią procesową są prawdopodobnie skoncentrowane w przemyśle petrochemicznym: ich zadaniem jest budowa rafinerii i zakładów chemicznych. Takie firmy od czasu do czasu budują również elektrownie dla mediów, stacje sprężarek dla rurociągów itp. Główne kategorie, takie jak samochody, produkują szereg dostawców, którzy działają wyłącznie dla tej kategorii. Producenci wózków golfowych sprzedają głównie na pola golfowe.
Podgrupę kategorii specjalistycznej tworzą firmy, które sprzedają do wąskiej kategorii w ramach jednej branży. Do tej kategorii należą wyspecjalizowane firmy sprzętowe służące medycynie lub badaniom laboratoryjnym – sprzedające tylko określone rodzaje szpitali lub klinik, na przykład.
Generaliści instytucjonalni
Na drugim biegunie są firmy, które sprzedają produkty każdemu rodzajowi biznesu i podobnym instytucjom oraz praktycznie każdemu elementowi takiej działalności klientów. Przykładami są producenci artykułów biurowych, producenci szaf na akta, producenci mebli biurowych. Agencje reklamowe i firmy zajmujące się public relations mogą być podobnie w kategorii ogólnej – ale wiele z nich zdobędzie specjalnych klientów. Podzbiory tej „ogólnej” kategorii to producenci, którzy sprzedają do jednego sektora zamiast do innych – a więc na przykład wytwórcy narzędzi lub producenci stali, którzy sprzedają praktycznie wszystkim producentom, ale bardzo rzadko hurtownikom, detalistom lub firmom finansowym.
Jeszcze inną, ale węższą kategorią generalistyczną jest producent, który ze względu na swój produkt lub usługę zajmuje się wyłącznie ściśle określonym działem, ale prawie zawsze obecnym w firmie lub instytucji. Firmy płacowe czy zdrowotne są przykładem tego, że ich klientami są działy finansowe lub funkcje kadrowe. Większość dużych firm komputerowych ma do czynienia z działami systemów informatycznych (IT) nawet przy sprzedaży samodzielnych komputerów.
Specjaliści ds. kanałów
Wszystkie firmy korzystające z wielopoziomowego kanału dystrybucji koncentrują swoje wysiłki sprzedażowe (ale niekoniecznie marketingowe) na dystrybutorach specjalizujących się w ich produktach. Właściwa sprzedaż może odbywać się na corocznych lub sezonowych spotkaniach, na których firma gości swoich dystrybutorów, przeprowadza prezentacje i wykorzystuje dwa lub trzy dni na negocjowanie zamówień z dystrybutorami. Gdy dystrybutorzy muszą zostać dodani lub zmienieni, firma często angażuje się w złożony proces rekrutacji, aby wybrać odpowiedniego kandydata. W niektórych branżach, np. sprzedaży łodzi rekreacyjnych, transakcje są bezpośrednio realizowane w kanale detalicznym. Firmy motoryzacyjne kontaktują się bezpośrednio z dealerami poprzez pośrednie, należące do firmy administracje „strefowe”.
zodiac sign for january 18th
Inne warianty
Przedstawione trzy szerokie kategorie nie stanowią wyczerpującego opisu. Istnieją wszelkiego rodzaju warianty i specjalizacje – i oczywiście w dużych firmach różne działy mogą stosować różne metody dotarcia do swoich rynków. Niektórzy producenci również celowo kierują się tylko do dużych, średnich lub małych klientów biznesowych, stosując przedstawione ogólne podejście.
capricorn male and libra female
Te kategorie ilustrują dość rozległe specjalizacje, które charakteryzują marketing B-to-B. Firma zajmująca się jednym nabywcą stoi przed zupełnie innym wyzwaniem niż firma sprzedająca praktycznie każdemu. Ale kontraktor obronny, sprzedający tylko DOD, musi jednak również pielęgnować relacje z innymi decydentami politycznymi, aby zachować swoją reputację i widoczność. Pojedynczy klient nie oznacza jednej relacji. Wiele wąsko zdefiniowanych produktów lub systemów sprzedaży ma charakter mocno techniczny, przy czym zarówno kupujący, jak i sprzedający to osoby techniczne średniego szczebla, które wewnętrznie wchodzą z czasem w interakcję z własnym kierownictwem, aby zrealizować projekt. W przypadku dużych przejęć, takich jak produkcja nowej elektrowni, interakcje na najwyższych szczeblach wykonawczych są tak samo niezbędne, jak proces przetargowy, który odbywa się na poziomie technicznym. Ale firma sprzedająca artykuły biurowe zazwyczaj działa na niskim poziomie z pracownikami biurowymi lub działami zakupów.
MIEJSCA I METODY
Marketing i sprzedaż B-to-B przybierają wszystkie formy stosowane w sprzedaży między przedsiębiorstwami a konsumentami, nie tylko sprzedaż katalogową powszechnie stosowaną do wielu rodzajów komponentów technicznych, a także takich standardowych produktów, jak artykuły biurowe i meble. Powszechne są wysoce zróżnicowane organizacje sprzedaży.
Firmy każdej wielkości korzystają z własnych sił sprzedaży zorganizowanych na wiele różnych sposobów: z centrali, z lokalizacji oddziałów i jako osobne działy sprzedaży. Korzystanie z przedstawicieli producenta — niezależnych organizacji sprzedaży — dotyczy wyłącznie B-to-B. Temat jest szczegółowo omówiony w Agenci producentów . Oczywiście w marketingu wielopoziomowym funkcja sprzedaży jest pośredniczona przez dystrybutorów i sprzedawców detalicznych między producentem a konsumentem.
Ważnymi miejscami w marketingu business-to-business są konwencje i targi, w których firma może uczestniczyć w dwóch różnych formach. Firma może posiadać własną ekspozycję i pokazywać własny sprzęt, a jej przedstawiciele mogą również uczestniczyć w sesjach technicznych jako prelegenci lub prezenterzy. Takie pozory, choć pod względem treści i formy dalekie od tego, co jest tradycyjnie postrzegane jako marketing, w rzeczywistości są cennym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów biznesowych z informacjami przydatnymi dla tej klienteli. Konwencje są również okazją dla firm do uzyskania widoczności wśród uczestników poprzez organizowanie imprez rozrywkowych, apartamentów gościnnych oraz świadczenie usług, takich jak transport wahadłowy lub organizowanie wycieczek. Takie działania oczywiście budują dobrą wolę.
Co więcej, firmy angażują się w konwencjonalne formy marketingu poprzez reklamę. Gdy reklamy pojawiają się w czasopismach branżowych i publikacjach technicznych, ich podstawowym celem jest promocja produktów i usług firmy wśród nabywców biznesowych. Kiedy jednak firma zamieszcza reklamy w środkach masowego przekazu, jej celem może być dotarcie do faktycznych i potencjalnych inwestorów. Angażuje się w coś, co określa się mianem „reklamy instytucjonalnej”: celem jest po prostu uwidocznienie jej nazwy dla opinii publicznej.
PODSTAWOWE ELEMENTY MARKETINGU B-TO-B
Najważniejszymi cechami marketingu business-to-business są 1) budowanie relacji, 2) szczere interakcje techniczne, 3) intensywne negocjacje handlowe oraz 4) zwracanie szczególnej uwagi na usługi posprzedażowe.
Poszczególne transakcje między firmami są zazwyczaj większe, mierzone w dolarach, i mniej niż w przypadku sprzedaży między przedsiębiorstwami a konsumentami. Umowa lub sprzedaż są trudniejsze do zdobycia, ale po pomyślnym nawiązaniu relacji, ponowna transakcja jest prawie gwarantowana, jeśli wykonanie jest do przyjęcia – sprzedającemu pomaga chęć kupującego, aby uniknąć czasu, wysiłku, a czasami kłopotów wymaganych do znalezienia nowy dostawca. Z tego powodu bardzo ważne jest nawiązanie i zbudowanie dobrej relacji z klientem biznesowym. Najlepiej byłoby, gdyby został ustanowiony na wszystkich poziomach klienta – z jego liderami, jego kierownictwem, a także z poziomem roboczym korzystającym z produktu. Nieszczęście na każdym z tych poziomów może zagrozić związkowi. Ważnym aspektem marketingu są okresowe starania mające na celu zetknięcie bazy ze wszystkimi tymi poziomami. Zarówno marketing, jak i sprzedaż przybierają formę bezpośrednią – twarzą w twarz – a nie reklamę. Reklama jest wykorzystywana jako przypomnienie relacji utrzymywanej w inny sposób.
Kontakty techniczne są idealnie otwarte i szczere. Klient biznesowy zawsze odkryje wady lub niedociągnięcia w produkcie — i zazwyczaj jest w stanie dostosować się do niewygodnych funkcji, jeśli wszystko inne działa dobrze. Sprzedawca mądrze jest zarówno otwarcie dyskutować o trudnościach, jak i nie przeceniać ich. Takie podejście jest oczywiście równie korzystne w przypadku wszystko sprzedaż, ale firmy są bardziej odległe i angażują się w więcej „gier” ze zwykłymi klientami spoza ulicy niż z nabywcą przemysłowym, który zazwyczaj ma znacznie większą wiedzę i jest mniej poruszony emocjami. Odwrotnością tej ogólnej zasady jest to, że właściciel firmy napotykający nabywcę przemysłowego grającego w gry powinien być przygotowany na spacer. Relacja musi być dwukierunkowa. Klient zachowujący się w sposób biurokratyczny jest szczególnym problemem dla sprzedawcy B-to-B. Takie zachowanie można czasem wykorzystać, a czasem zneutralizować poprzez rozwijanie lepszych relacji z wyższymi poziomami.
Sama idea otwartości w osiąganiu porozumienia w sprawie samego produktu utrudnia negocjacje handlowe. Nabywcy biznesowi są zazwyczaj twardymi klientami; będą mieli tendencję do poznania lub odgadnięcia rzeczywistych kosztów sprzedawcy. Mogą również znajdować się pod presją kierownictwa, aby obniżyć ceny. Dlatego w negocjacjach cenowych gra się zwykle, chyba że istnieje dobry związek, a kupujący nie znajduje się pod silną presją. Tutaj skuteczne, elastyczne i, jeśli to w ogóle możliwe, otwarte transakcje są najlepsze. Kupujący musi czasami ustąpić, ale powinien to zrobić, otwarcie stwierdzając, że to szczególne złagodzenie ceny dotyczy tylko tego przypadku, aby dostosować się do kupującego tym razem i nie ustanawiać precedensu. Podążanie za tym twierdzeniem później, poprzez odmowę dalszej sprzedaży po niskiej cenie, jest oczywiście częścią utrzymania umowy.
what zodiac sign is january 14
Sprzedaż między przedsiębiorstwami ma czasami tendencję do nigdy się nie zamykać. To jest złe, to jest złe. Sprzedawca musi być przygotowany do obsługi produktu. Zbyt obszernej obsługi posprzedażowej, czyli usług dodatkowych, można uniknąć w przyszłości, negocjując bardziej rygorystyczne warunki umowy. Ale w zwykłych okolicznościach nabywca biznesowy dzwoni tylko wtedy, gdy coś jest naprawdę nie tak. W takim przypadku szybkie i skuteczne działania naprawcze są właściwą reakcją na utrzymanie relacji i w efekcie sprzedaż kolejnego kontraktu.
B-to-B często może być najlepszym rodzajem biznesu dla każdego rodzaju firmy, dużej lub małej. Duże transakcje, niski koszt sprzedaży, rzetelny rynek i często atrakcyjna cena to nieodłączne aspekty tego typu transakcji. Największym niebezpieczeństwem B-to-B dla małej firmy jest uzależnienie się od jednego lub dwóch klientów, dla których jest tylko małym dostawcą. B-to-B jest najlepiej praktykowane przez małe firmy poprzez kultywowanie kilku takich klientów, przychylność lub niełaska nie jeden z czego zagrozi przetrwaniu firmy.
what is the zodiac sign for february 14
BIBLIOGRAFIA
Ackerman, Elise. „Świat wymiany internetowej”. Bezpłatna prasa w Detroit . 26 lutego 2001 r.
„B2B: Praktyka Biznesowa”. Marketing . 8 marca 2006 r.
Coe, John M. Podstawy sprzedaży i marketingu między przedsiębiorstwami . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. „Na żywo z Chicago: B-to-B musi być innowacyjny, aby znaleźć potencjalnych klientów”. Bezpośredni . 29 marca 2006 r.
Departament Handlu Stanów Zjednoczonych. „E-statystyki”. 11 maja 2005. Dostępne od http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Pobrane 29 kwietnia 2006 r.
Vitale, Rob i Joe Giglierano. Business to Business Marketing: analiza i praktyka w dynamicznym środowisku . South-Western College Publishing, 2001.
